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一文读懂教育OMO

2020-09-09 1888
分类: 常见问题

OMO 即 Online-Merge-Offline,字面意思是线上与线下的融合。OMO 的背后有几大驱动因素,移动支付的普及、线上+线下流量获取和数据化、真实世界数据化、物流生产自动化等等。

一文读懂教育OMO

什么是教育OMO ?

2017 年 11 月 22 日,创新工场董事长兼 CEO 李开复在经济学人(The Economist)杂志的 The World in 2018 特辑发表专栏文章《 Meet OMO sapiens 》提到 OMO 的概念,以及它给生活带来的改变,引起广泛的社会反响。

OMO 即 Online-Merge-Offline,字面意思是线上与线下的融合。OMO 的背后有几大驱动因素,移动支付的普及、线上+线下流量获取和数据化、真实世界数据化、物流生产自动化等等。而教育行业的 OMO 模式是指以提升教学效果与体验为核心,通过互联网、人工智能和大数据等新技术打通各环节的数据,并深度融合线上与线下的学习场景,实现标准化的流程与个性化的服务。

从核心目的上来说,OMO 模式本质上是一种方式,向市场、学生和家长提供更优质的产品和服务才是最终目的。机构应该以终为始,搭建自身的 OMO 模式。

从关键手段来说,通过新技术打通课前、课中和课后全场景的学情数据,使得老师能够做到个性化辅导,家长能够知道孩子的学习情况。

从学习场景来说,线上与线下不再是平行的学习场景,而是根据学生的需求,将线上与线下的产品与服务深度融合,重置学习的时间与空间。从最终结果来说,OMO 模式能实现标准化的流程,包括业务流程、管理流程、教学流程等,最大限度地提高机构的运营效率,并使得学生在标准化的流程下获得千人千面的个性化学习体验,提高学习效果。

一言以蔽之,OMO 模式可实现从教研、师训、管理、获客到交付,教育行业全流程的变革。

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那 OMO 的核心逻辑是什么?重塑业务流程和提升教学效果。所谓重塑业务流程,以获客流程来举例,可见一斑。

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所谓提升教学效果,则可从时间原则、空间原则两方面阐述。

对于线下机构而言,尤其是 K12 的春季班和秋季班,以及艺术教育等,学生通常只能在线教学甚至答疑,影响学习的连贯性。而 OMO 模式可实现“0-0-7”式学习模式。OMO 模式有效整合了线上和线下的学习场景,学生在周中可通过线上学习或练习,周末在线下门店进行教学,或者借助人工智能等技术实现 24 小时答疑服务。

传统培训模式单一的学习场景。无论是在线教育,还是线下机构,均只能为学生提供单一的学习场景。对于中小学生而言,长时间在单一场景内可能会导致注意力分散,学习效率低下。而OMO 模式多重场景提高学习趣味性。比如,在教室学习过程中,通过视频连线外教增加英语交流的氛围,既能引起学生学习兴趣,又能丰富课堂场景,提高学生的学习效率。

教育OMO为什么火了?

OMO 模式自 2017 年被提出后,一直都被业界所重视,比如精锐教育在 2019 年提出要投入 30 亿元进行 OMO 模式的建设。但是,彼时 OMO 模式还远未被行业所充分认知并纷纷表达转型意愿。而 2020 年初,疫情使得线下无法上课,只能转型线上。各大机构或无奈停课,或转型线上。教育 OMO 模式迅速大火。

教育 OMO 为什么火?

首先,教育行业本身有诸多痛点。线下教育,在需求端,对家长与学生来说,教育资源不均衡、时间成本过高。在供给端,对线下教育机构来说,异地扩张难度大、规模化发展难、运营成本高。而在线教育课堂体验不佳,获客成本普遍高企。

其次,下沉市场消费潜力爆发,但缺乏优质教育资源满足其需求。供需不匹配的矛盾,为新模式的出现奠定了市场机会。

再者,新一代家长的教育观念更加多元化,对于教育机构的服务、教学等环节提出新的要求,也更愿意尝试新的教育模式。

此外,人工智能、大数据和 5G 等新技术为新的教育模式奠定了基础。

加之政策的激励作用。政府鼓励教育行业线上线下教育良性互动、鼓励科技与教育的深度融合。

恰逢疫情加速线下机构对 OMO 模式的探索。据调查,大多数的线下机构表示疫情后将采用OMO同步联动模式。

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总而言之,OMO 模式的转型因素已基本成熟。对于线下机构和线上机构,无论从内部原因,还是外部原因,各大机构都有充足的理由以及必需的条件进行 OMO 转型。

即使没有发生疫情,教育行业往 OMO 模式转型也是必然趋势。因为在线教育的出现使得教育场景出现了分离,同时也暴露了线下教育的缺陷。那么,融合在线教育和线下教育的优势而诞生新的教育模式,也是行业发展的必然逻辑。

教育OMO与教育O2O什么关系?

2020 年 O2O 在教育行业的大火,不禁叫人回想起 2014 年前后 O2O 模式对教育行业的席卷。

O2O 模式在教育行业的应用主要有两种:第一种是线上的 O2O 平台,即线上选择老师并完成交易,然后老师上门服务,如疯狂老师和轻轻家教等;第二种是线下的 O2O 平台,即在体验店选课并完成交易,然后老师上门教学,如星空琴行。

彼时人人期待  O2O 模式将彻底变革教育行业,并带来巨大的收益。但是,随着大量资本的涌入以及数万机构的成立或转型,O2O 模式却在一两年内就销声匿迹。OMO 模式同样涉及到线下和线上场景的打通,似乎与 O2O 模式异曲同工。

那么,OMO 模式是否也会走向 O2O 模式的结局呢?

在回答这个问题前,先试想一下教育 O2O 模式为何失败?主要原因有二,一是教育服务低频且客单价高,用户决策重。一次订单的成交需要付出高额的资金和时间方面的沉没成本;二是商业模式不健康。教育 O2O 模式依赖高额补贴获客和争抢优质教师,导致首单基本都亏损。但服务质量良莠不齐以及用户对平台的粘性低,使得续费率很低,只能陷入拉新-亏损的恶性循环。

那教育 OMO 模式与 O2O 模式的根本区别是什么?

首先,是解决的问题不同。教育行业的核心诉求是提升学习效果。O2O 模式切入的只是交易环节,解决的只是老师与学生之间的高效且低成本的匹配问题,而核心的教学效果受制于偶然因素。但是 OMO 模式切入的是以教学为核心的全流程,能够解决学生和家长在教学与服务方面的主要痛点,也能够解决机构在获客与运营方面的问题。

再者,发展的路径不同。教育 O2O 模式是在资本过热的情况被人为快速催熟,大量的资源被投入到争抢用户与老师,而未能改善整个商业模式。但是教育 OMO 模式是在市场回归理性的条件下循序渐进地发展,无论头部企业,还是中小机构均稳扎稳打,逐步推进 OMO 模式的建立。

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因此,与 O2O 模式只切入交易环节不同,OMO 模式对教育行业的全流程进行改造升级,能够提高机构的运营效率,优化用户的服务体验。OMO 模式不会重演 O2O 模式的结局,而是对教育行业未来发展具有深远意义的新形态。

教育OMO转型现状如何?

OMO 模式至今发展已有三年。三年时间,是否已形成几种比较典型的模式?通过这些典型模式,又是否可揭示出 OMO 模式当前整体发展状况?

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总结来说,当前 OMO 模式有四种主要类型,两种属 Pre - OMO 阶段,两种属 OMO 1.0 阶段。

Pre - OMO 阶段的「O+O」模式不多言,重点讲下获客 OMO 模式,即通过线下体验店在获客端实现线上和线下的结合。

在线教育的关键痛点有二:

一是获客成本高企。与线下机构不同,在线教育缺少天然的流量入口,需要大量的营销投放,因此获客成本较高。而且,随着在线教育的激烈竞争以及流量成本上升,获客成本仍不见顶。因此,在线教育急需新的流量入口;

二是缺乏本地化优势。由于中国各省份的教材和考试重点不同,标准化课程难以满足每位学生的需求。但在线教育通常由总部所在地招聘老师并统一标准化教学,难以兼顾不同地区的教学重点。

但以线下体验店为核心的获客模式,线下门店作为天然的流量入口,能够将线下机构的流量往线上导,从而提高线下体验店的坪效,并在线上形成精准的用户社群,通过线上运营增加客户的黏性和不断地提升社群用户的转化率,形成完整的流量循环体系。

OMO 1.0 模式的双师课堂,近年来也发展迅速。双师课堂的诞生,源于下沉市场的优质师资资源匮乏和巨头在下沉市场扩张难。而双师课堂既可以解决名师资源瓶颈问题,且优秀教师大班授课收入提高也有助于减少其流动性,又可以通过线下机构做好本地化服务以及本地招生。

而从细分赛道来看,由于每个细分品类都有不同的特点,比如学生类型不同、教授的知识不同等,各细分赛道在进行 OMO 模式转型时模式也不尽相同,每个赛道目前 OMO 模式的转型进展不一。

在 To B 为主的技术供应商层面,目前还未有 OMO 完整技术的供应商,但有许多线上教学和管理的产品,能够为线下机构触网提供基础支持,也为 OMO 模式奠定基础。

综合方案供应商中,一方面是头部企业以双师课堂攻占下沉市场,另一方面是提供完整的线上产品解决方案。二者都能够帮助线下机构短期内获得线上和线下教学的能力。

在 To C 为主的培训机构层面,具体来说,K12 赛道是 OMO 模式转型最为火热的赛道,转型时间最早,转型路径也最丰富。素质教育赛道本身转型难度较大,但受疫情影响,各大机构对 OMO 模式转型的热情高涨。职业教育赛道 OMO 模式转型热度较低,部分玩家在 2014 年前后就开始试图融合线上线下,但融合程度较低。国际教育赛道除语言培训外,其他更细分赛道(如国际游学等)对线下场景的依赖程度较高,短期内很难进行转型。

最后,作为当前教育行业最具代表性的机构,来看下新东方和好未来对 OMO 模式的布局和进展如何。

同样在业内较早开始布局 OMO 模式,双巨头持续关注 OMO 转型,但转型方式有所不同。新东方更注重自身核心业务的 OMO 转型,探索出东方优播、留学考试融合态产品等不同模式;好未来则持更加开放的态度,除未来魔法校专注双师课堂的加盟业务外,还积极开放直播云、教研云等技术平台赋能全行业,但自身的核心业务转型则相对谨慎。

此外,新东方更倾向于开发 To C 的产品,亲自下场进行 OMO 模式的转型。好未来除了在自己的核心业务上进行 OMO 模式转型外,也为行业内中小机构提供 OMO 转型的底层平台和综合解决方案。整体来说,好未来 To B,新东方 To C。

但总体来说,如新东方、好未来等头部机构对于 OMO 模式还处于探索阶段,而大多数的中小机构还处于观望阶段。

OMO 模式转型已势不可挡,为何仍在观望?

首先,线上机构转型 OMO 模式,仍有两大痛点。

第一,盈利问题。由于流量成本昂贵,以及线上课程的客单价低,导致目前大多数的线上机构还未盈利。如果此时再转型 OMO 模式,额外增加大量成本,并且前景还不可知。

第二,运营问题。线上机构的团队多是互联网背景出身,对于线下运营的经验还不足。而且,线下的模式更重,成本更高,大幅增加了机构的负担。

而线下机构转型 OMO 模式,同样痛点有二。

第一,技术问题。OMO 对 AI、大数据、云计算、物联网等技术的要求都比较高,而线下机构的基因和团队都很传统。机构既需要专业人员进行设计和安装,又需要现有员工熟练使用新系统或设备,难度都很高。

第二,思维问题。线上机构由于互联网的洗礼,对于新模式和新技术接受程度更高。但线下机构(尤其是低线城市的中小机构)的管理方式和教学理念都比较传统,很难快速转型新模式。

教育 OMO 是否有对标研究模式?

OMO 模式在教育行业是首次出现的新模式,目前仍处于初步阶段,又存在诸多比如盈利问题、运营问题等诸多痛点,那是否有其他行业的类似模式可为教育行业 OMO 模式提供启示?

答案是新零售。

教育 OMO 模式本质上是现代科技对传统行业的变革,而在传统行业的数字化转型中,零售业的新零售模式发展相对成熟。因此,对新零售的研究能够帮助我们理解教育 OMO 模式发展的难点与终局。

如下图所示,新零售与教育 OMO 模式都涉及多场景融合、全流程打通、以数据为驱动和以体验为核心,二者整体逻辑相同,仅在目标市场、客单价等细节有所差异。

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新零售有无人零售、生鲜类商超和智慧门店三种主要模式,但是无人零售至今几乎销声匿迹,而生鲜类商超和智慧门店还有强劲的发展势头。对比三种模式的差异,新零售对教育 OMO 的启示,主要有三:

第一,聚焦用户的真实需求。

以盒马鲜生为代表的生鲜类商超敏锐地抓住了消费升级背景下的一线城市的中产阶级对于生鲜品质的要求,再通过线上与线下相结合的消费场景方便消费者便捷地购买生鲜产品,全方位提升购物体验。

反观无人零售,确实为消费者提供了新的消费体验,但无人值守的购物模式实现自由购物的同时,也创造了冰冷的购物环境。而且,消费者的真实需求是以合适的价格购买到满意的商品,但无人零售并未给消费者提供这方面的新体验。

教育机构在进行 OMO 模式转型时,需要注意新时代下家长与学生的新需求,并且是最核心的刚性需求。而不应该聚焦低频的非刚性需求。

第二,回归行业的核心诉求。

零售业的核心诉求是基于商品的服务,需要满足消费者对于商品品质与服务质量的要求。为了满足消费者的要求,以盒马鲜生为代表的新零售探索出线上与线下结合的消费场景、多种业态组合以及现代科技赋能的模式。但部分无人零售的机构却本末倒置,首先考虑技术如何应用在零售业,而非如何满足和提高消费者的核心诉求。

大数据、人工智能与互联网都是教育 OMO 模式的手段,而提高教学效果和优化服务体验才是教学行业的核心诉求。因此,教育机构需要从学生与家长的核心诉求出发,再去思考如何通过技术来满足这些诉求。

第三,实现正向的现金流。

任何模式创新都应该建立在健康的盈利模型上。无人零售减去了相对便宜的人力成本,并增加了更为昂贵的设备成本,而且零售业本身毛利就降低,设备与人力的成本差在很长时间内都难以打平。盒马鲜生聚焦高毛利的生鲜产品,配合后端的运营效率,使得盈利相对简单。因此,无人零售一旦融资不到位便难以维持,自身造血能力较差。

教育机构在进行 OMO 转型时,首要考虑的是自身是否能够实现正向的现金流,否则即使规模做大,也很难盈利。尤其是采用的新设备或新技术手段,它所带来的收益能够在多长时间内覆盖掉成本。

OMO 模式未来发展如何?

从发展阶段来说,OMO 模式转型有在线化、数据化、智能化三个阶段,从在线化到数据化再到智能化,最终实现消解线上线下学习场景的边界,形成以科技驱动的新的学习场景。

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所谓新的学习场景,即通过学情数据与业务数据实现流程标准化与服务个性化的协调。

在 OMO 模式下,学情数据可促进学习体验的个性化。系统将记录学生线上线下学习轨迹,生成个性化学习档案,据此为学生提供针对性的学习方案,包括老师的教学方案以及个性化题库。

同时,在 OMO 模式下,业务数据可打造管理流程的标准化。一方面是教学的标准化,即使学生的学习是个性化的,但是学习的内容及其生成都是基于同一的逻辑和共通的内容库,根据学生的情况进行个性化匹配。另一方面是运营的标准化,从前端投放、转化和获客,到后端服务、留存和续费,所有的环节都将基于标准化的程序。

最终,依托数据,机构内部形成标准化的流程,实现降低成本和提高效率,而机构输出的内容则为学员提供个性化的内容,优化服务体验并提高学习效果。

但不同赛道或不同机构的 OMO 模式不一而同,因而教育机构需根据自身实力与需求选择合适的转型方式。

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对大机构来说,由于拥有较强的资金储备和人才吸引力,具有独立开发 OMO 模式的技术研发能力和创新能力,更适合以自研完成 OMO 模式转型。

尽管自研 OMO 模式具有重重困难,不过一旦搭建完成,能够极大地提供机构的竞争力,无论是内部的管理效果,还是向外输出的教学成果。

对中小机构来说,更适合与第三方机构合作完成 OMO 模式转型。一是因为成本适合。自研 OMO 需要从底层技术、系统开发和模式设计出发,耗费大量的资金与时间,远超中小机构的能力范围。但采购现成的第三方解决方案,既节省了资金与人力成本,又能较快完成 OMO 模式,在本地市场竞争中拔得头筹;二来时间节点适合,至少在未来 3 年内,OMO 模式仍将处于探索阶段。探索意味着较大的试错成本,中小机构未必能够承担。因此,等待头部机构的 OMO 模式初显成效,再参考头部机构的做法以及现有的第三方解决方案进行转型,是更加稳妥的方案。

并且,对于一二线城市的中小机构而言,本身就在与大机构的竞争中处于弱势地位。一旦大机构完成 OMO 转型,教学效果与运营效率取得巨大提升,中小机构则更加困难。因此,中小机构需要选择适合的时间点进入,实现成本最小化与收益最大化,这是中小机构获得竞争优势的关键。

对于三四线城市的中小机构而言,不会面对大机构的直接竞争,可以在 OMO 模式在一二线城市成功验证后,再采购相关方案进行转型。

而看向更远的未来,从线下教育到在线教育,再到 OMO 模式,本质上都是场景迁移驱动模式更新。当 OMO 模式成为教育行业的常态后,下一阶段的基本模式将跳出场景迁移的逻辑,转向角色变革(如教师角色的改变)或效果变革(如应试标准的改变)。

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文章来源:多鲸教育研究院;

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